功成身退，他要去当"傻坏蛋"。

作者 | 璐  

编辑丨于婞

来源 | 野马财经

除夕前晚，河南许昌下了场雪。乘风加速，那雪花下的又密又紧，齐刷刷投掷大地。"胖东来"市门头金属框架上，镶了层雪白，迎接 2026 农历新年。

2 月 16 日，胖东来放假了。市门口难得清静，没了平时的熙攘，每个指示、每寸护栏依旧擦的干净、整洁。门口子显示：胖东来所有门店春节放假五天—— 2 月 16 日腊月二十九 -2 月 20 日正月初四，2 月 21 日（正月初五）恢复正常营业。分享自由 · 的文化理念，传播轻松、健康、阳光的生活式，让人们幸福、让社会文明、让国美好！祝大新春快乐，轻松享受美好时光！

马年春节前，2 月 11 日南小年这天，于东来公布了条自己年后退休的消息。自从胖东来在全国出了大名，他再也法低调。退休后，胖东来的商业精传承靠谁？

盘古智库研究员江瀚认为，于东来作为胖东来的创始人与精袖，其"利他主义""员工""致服务"等理念已度嵌入企业基因。若制度化、文化手册、内部培训体系未能有承接其个人魅力型力，则存在精断档风险。

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老于要退休了

去当"傻坏蛋于东来"

于东来总是笑眯眯的，说到兴致时，他先"噗嗤"笑了。他笑起来，总要把嘴角咧出大弧度，眉眼笑弯才尽兴。人们总会被他的笑容触动，也会不由自主跟着笑起来。他在台上演讲时，偶尔会夹杂几句河南话，透着他的恳切之心。

年轻时，于东来开了小小的胖子店，穿着普普通通的旧衬衫，却有国之心。1996 年，他和兄弟凑齐两万元汗钱，连夜驱车进京，心要把钱捐给国，支援航母建设、助力国。那年，于东来满 30 岁。2026 年，于东来整 60 岁。

2026 年 2 月 11 日宣布退休当天，于东来将自己社交平台的昵称改为"傻坏蛋于东来"。2025 年 3 月，于东来曾表达过畅想——退休以后在路边，赢个汽水营口家具封边胶，晚上开开心心回，过个甜蜜的退休生活。

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于东来退休后，转为顾问，将工作交由胖东来决策委员会主持。按于东来此前的说法，2026 年五期间胖东来郑州店将开业。他向来不主张外扩，怕外地租金，怕员工幸福度法保障，怕影响对顾客的服务品质，但为响应号召、为郑州商业增光以及带动行业美好，决定同意到省会开店。在如今舆论环境下，名人举动颇受关注，于东来是否担心郑州店将来旦出错被舆论放大牵连自身形象？他对应付糟心事感到厌烦，何况几年前他自爆患有胃前期。企业已成长至全国标杆程度，此时或许正是隐退佳时机？

据江瀚分析，在全民监督时代，任何经营瑕疵都可能被放大为"人设崩塌"，于东来知此险。郑州店作为度出许昌的标杆项目，成败关乎全国声誉，若由其继续执掌，旦遇挫将承担全部责任。提前退休可实现"功成身退"形象固化，同时将试错空间留给新团队，既保全个人声誉，又为胖东来转型留出缓冲带，实为明的风险隔离策略。

在企业资本联盟理事长、区席经济学柏文喜看来，选择马年春节后退休，有定郑州开店的因素，若成功，是 " 后于东来时代 " 的开门红；若失利，责任可归因于 " 过渡期 "。关键变量是，于东来虽退休但持股 69.97，仍可通过决策委员会施加影响。郑州店是 " 试验田 " 而非 " 大扩张 "，即便失利，也不会动摇胖东来基本盘。

江瀚表示，于东来的商业价值观优先于规模欲望，宁做"小城灯塔"，不做"全国泡沫"，这恰恰成就了胖东来不可复制的护城河，信任与纯粹。

对于胖东来，于东来不止次坦言，自己没想做很大的企业，只想用好的理念"好地服务这个城市，或者服务多的地"，并强调须向善、须坚守品质、须得按照公司的标准来开展工作。于东来自谦胖东来非大企业，可这"小企业" 2025 年销售额 235.31 亿元，较 2024 年的 169.64 亿元增长 38.71。其中，市贡献销售额 126.43 亿元，占比五成；珠宝、茶叶分别实现 24.51 亿元、10.63 亿元佳绩，计占比两成。此前于东来表示要将 2025 年销售目标控制在 200 亿元以内，结果了 30 多亿。这成绩，怎不引得同行亏损小老弟跟着学起来？

02

原来大哥学小弟

售龙头云集胖改

谁也不能否认永辉市（601933.SH）曾是本土市的匹黑马。在沃尔玛、乐福、麦德龙等全球售连锁巨头纷纷在安营扎寨、纵横州的时代，国内很长段时间没有市有实力与它们争下。当时，有不少地优秀商虽气势未起，但也在认真磨、蓄势待发，永辉市就是其中春雷过后，笋窜出显著的售企业。胖东来亦是其中之，只是相比永辉市 2010 年运作上市，采取了为低调耕耘的发展策略。

众所周知，永辉市近几年走了弯路。该公司 2025 年业绩预计归母净利润 -21.4 亿元，屡屡试图止，却次次失败—— 2021 年 -2024 年，连续四年全年亏损，亏损额分别为：39.44 亿元、27.63 亿元、13.29 亿元、14.65 亿元。加上 2025 年预亏金额，5 年亏损累计 116.41 亿元。2024 年 5 月，永辉市宣布向胖东来学习，随即进行了系列调整。作为昔日本土上规模的售大哥，向地小弟胖东来学习，永辉市勇气可嘉，但时机已误难度颇。

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2025 年永辉市将经营战略调整为从"规模扩张"转向"质量增长"，全年度调改 315 门店，关闭 381 门店。这不啻于刮骨，与调改相关的资产报废损失、停业装修营收损失、次开办费投入等，均影响了当期利润，其中，资产报废及次投入计约 9.1 亿元，而门店因停业装修产生的毛利额损失预估约 3 亿元。此外，口气关掉 381 门店岂会是轻轻松松？资产报废、人员优化离职补偿、租赁相关违约赔偿等营口家具封边胶，全是需要清楚的账。

鉴于永辉市宣布胖改后仍大亏，市场上质疑胖改是的。柏文喜认为，永辉连续 5 年亏损并非证明胖改，反而揭示了大规模复制的系统风险。永辉市与胖东来"基因冲突"，存在规模悖论、成本结构、资本压力等三大根本矛盾，永辉市若试图用两年走胖东来几十年的路，PVC管道管件粘结胶属于战略误判，激进关闭、调改数百店，致供应链断层与组织动荡。

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相比之下，步步（002251.SH）通过大幅收缩至 21 门店，聚焦湖南区域，反而实现减亏。步步 2023 年 1 月易主湘潭国资，7 月被申请破产并启动预重整，业绩从 2019 年的 196.61 亿元减至 2023 年仅 30.87 亿元。怎么办？应步步的创始人填邀请，于东来亲自率队去湖南，对步步进行调改。

有没有果？从业绩上可看出，步步亏损面在缩小。2021 年 -2023 年，步步分别亏损 1.84 亿元、25.44 亿元、18.89 亿元，而 2024 年盈利 12.12 亿元，2025 年预计盈利 1 亿元 -1.5 亿元。不过，步步扣非净利润仍亏损 1.26 亿元 -1.89 亿元。

2025 年 8 月 16 日，汇嘉时代（603101.SH）北京路店经过 75 天胖改正式亮相，数据显示，该门店调改开业后周销售额突破 1732 万元，较去年同期增长 272，日均成交笔数 11174 笔，同比增长 232，客单价 172.2 元，同比增长 12。同年 9 月底，汇嘉时代批 8 "学习胖东来自主调改店"分批完成焕新升，范围覆盖乌鲁木齐市、昌吉回族自州、库尔勒市、克拉玛依市、哈密市等地。  汇嘉时代 2022 年亏损 1.56 亿元，2023 年 -2024 年虽实现盈利，但盈利规模有限，如 2024 年净利润仅 5800 万元。不过，2025 年三季报显示，前三季归母净利润约 8041.24 万元，业绩有明显提升。

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知名战略定位、福建华策定位咨询创始人詹军豪认为，帮扶永辉、步步等企业的调改，短期内确实通过优化动线和引入爆品显著提升了客流与单店业绩。然而，胖东来经验中难复刻的是"重分配"带来的组织张力。由于这些上市公司背负着沉重的财报压力与复杂的债权关系，很难在全系统范围内实现胖东来式的薪福利与致人本管理，这种资本结构与分配逻辑的底层差异是帮扶难以触及的水区。

即便是在个班里，胖改后，"学生"的资质悟、切实状况均有所不同，何况是对大商"动手术"。这既需要时间，也需要决心，要命的是时机。时机与时间不同，错过时机，病入膏肓，医难度然大。

03

究竟学什么？

学透本质而非模仿形式

比早已错过时机遗憾的情况是，仅在皮毛浅层依葫芦画瓢，始终未参透本质。除了上述实施胖改的企业，有不少企业在胖东来的带动下开始寻求焕新之路，如中百集团（000759.SZ）2026 年 2 月上旬曾表示，公司于 2024 年 7 月启动自主调改实践，与胖东来没有入作，但 2024 年完成了 10 仓储大场调改，42 社区市闭店调改。2025 年上半年，再次完成了 14 仓储业态、55 社区市业态调改，调改门店客数明显改观，毛利率水平接近预期，日均销售额有所增长。而 2026 年的调改目标，该公司正在细化完善工作案。

中百集团 2025 年业绩预告显示，归母净利润亏损约 9.2 亿元 -8.5 亿元，上年同期亏损约为 5.28 亿元。与永辉市情况类似，中百集团 2021 年 -2025 年，连亏 5 年。该公司坦言，去年亏损的原因除了受线上渠道持续挤压，与自身转型措施短期内益未显现有关。这说明即使有胖东来这标杆，要对企业自身冰冻三尺非日之寒的状况有思想准备。

悦（603708.SH）、红旗连锁（002697.SZ）、*ST 人乐（002336.SZ）、国光连锁（605188.SH）等均曾铆足劲向胖东来学习。其中，严重亏损的 *ST 人乐，已于 2025 年 7 月 4 日退市。在 2024 年年报中，*ST 人乐还在强调，要加快区域内门店的调改升。国光连锁 2025 前三季归母净利润约 1148.56 万元，同比增长四成，但三季度亏损约 841.23 万元。

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成立于 1981 年的悦，预计 2025 年度归母净利润约为 1.98 亿元 -2.28 亿元，同比将增加 6605 万元 -9605 万元，同比增长 50.06 至 72.79。悦在众向胖东来学习的地商中"好学生"，其在预告中指出，调改后的门店营业收入和利润增长较好，优化关闭率低的门店，门店整体提质增明显。

选择术，还是选择道，结果截然不同。以北京某宣布胖改的市为例，温情标语贴了、灯光调成暖光了、生鲜区改造了、主食区花样丰富了——但是，咸菜的员工抱怨顾客买的少还得搭进去塑料盒、熟肉的员工给顾客盒底部铺着碎肉、生肉的食品……线种种问题，足以让市投入金钱、时间改造店铺摆设的努力变成摆设。

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问题出在哪儿？负责不同食品、商品的大部分员工分属于各自商，而非该市直签员工，聚起没唱好大戏，反成草台班子。该市间接强迫顾客通过机器结账时使用他们开发的 APP（人工收银处般就位收银员，收银员同样"人机式"销自 APP），在结账环节卡人，理由是胖改后市为显示提升了服务而不设报警器，致个月顾客不结账偷东西损失几千元。这种然致双输的脑回路，即使邀请于东来亲自指，是否也费劲？

柏文喜认为，当前售行业现状只停留在 " 物理场域 " 改造，未触及 " 心理场域 "。多数企业学习胖东来时，既于东来的股权控制力，也其 " 视金钱如浮云 " 的价值观， 30 年积累的社区信任，终只能做到 " 形似离 "。

江瀚亦认为，堆头陈列、灯光布局等"形似"易学，但若缺乏对员工的真正尊重与利益共享，则服务难以持久。胖东来的核心竞争力在于"把员工当人"的企业文化，这需要老板价值观转变，而非流程复制。真正有的学习应从分配机制入手，如提线员工薪资至行业两倍以上、赋予决策权、建立荣誉体系，否则仅模仿表层，终将流于形式。

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在詹军豪看来，向胖东来学习，若仅止于堆头美陈或产品引入，只能得其"皮毛"。真正的内核是建立套逻辑自洽的文化闭环：通过的薪酬保障与精激励（如委屈、闭店假），换取员工对职业的尊严感与服务自觉。如果企业法在劳动报酬与精认可上给予对等回馈，单纯照搬服务话术，只会致线员工因工作强度增加而产生心理失衡，终流于形式。

总而言之，柏文喜认为，于东来的退休实验，是售业从 " 创始人驱动 " 向 " 制度驱动 " 转型的里程碑。论郑州店成败，胖东来已证明：在资本狂飙的时代，" 慢下来 "" 分出去 "" 停下来 " 也是种生存智慧。对于学习者而言，与其模仿胖东来的 " 形 "，不如悟其 " " ——在各自的能力圈内，做 " 对员工好、对顾客好、对社会好 " 的企业，哪怕只是小店。

今年胖东来郑州店开业营口家具封边胶，你会去逛吗？欢迎来评论区聊聊。